Söker Edge, webbplatser vänder sig till experiment

1-800-Dentist är ett litet företag som står inför ett stort beslut. Vilken bild på hemsidan får flest att fylla i ett formulär med sina namn och telefonnummer?



Hos många webbpublicister kan sådana beslut leda till passionerade argument, fruktlösa debatter, till och med sårade känslor. Men 1-800-Tandläkare lämnar det inte åt slumpen eller åsikter. Istället körs ett experiment. Den startar två eller flera versioner av en webbsida och tittar sedan på hur användarna reagerar. Efter att tusentals människor har besökt, kommer en version att ha avgjort de andra med en statistiskt signifikant förbättring av antalet registreringar.

Sådana optimeringstester sprids snabbt över webben. Och när företag får tillgång till verktyg som låter dem driva sina företag som pågående vetenskapliga experiment, förändras inte bara hur beslut fattas utan hur webben ser ut. Det brukade vara en strid om åsikter i vårt företag, säger Elliot Kharkats, webbanalys- och testchef för 1-800-Dentist. Designern skulle bli upprörd. Chefen skulle ingripa. Men vi har inte en sådan historia längre. Ingen är riktigt engagerad i sin version längre, eftersom testning bevisar om och om igen att de smartaste personerna i rummet bara har fel.





Programvaran 1-800-Dentist använder heter Optimizely. Det gör det möjligt för publicister att enkelt utföra så kallade A/B-tester – statistiska hästkapplöpningar mellan två eller flera versioner av en webbplats. Optimizely grundades för fyra år sedan av Dan Siroker och Pete Koomen, tidigare produktchefer på Google, ett företag där A/B-tester används flitigt för att betygsätta hur sökresultaten visas.

shirley ann jackson utbildning

Startupen tror att vilken webbplats som helst, stor som liten, kan optimeras, och dess idéer fick en uppsving av publicitet från Sirokers nära engagemang i president Obamas återvalskampanj, som slog rekord för insamling av pengar online. Kyle Rush, optimeringschef för Optimizely, som körde tester för demokraterna 2012, säger att kampanjen använde A/B-tester för att väga varje förändring av sin webbsida för insamling av pengar, och upptäckte stora förbättringar längs vägen. Vid ett tillfälle sent i loppet upptäckte de att det att lägga till ett personligt meddelande från presidenten – Stå med mig, arbeta med mig … – ledde till en ökning med 11,3 procent av onlinedonationer från besökare på sidan.

41

Nyanser av blå Google har enligt uppgift testats



Men tester upprörde också kampanjteamet. Tiden var knapp och Rush, bara en medelanställd, körde experiment som inte alltid fungerade. Vi skulle göra variationer och det skulle sänka konverteringsfrekvensen med 30 procent under tre timmar, säger Rush. Det orsakade panik. Folk sa: ’Herregud, vi har inte råd med fler sådana risker!’ Kampanjmiljön är väldigt riskvillig. Och det är det viktigaste som måste vara outbildat i de flesta företag.

Minst 15 procent av de 10 000 bästa webbplatserna genomför A/B-tester vid varje given tidpunkt, enligt BuiltWith, ett australiensiskt företag som skannar webbplatser för att se vilka typer av programvara från tredje part som de använder. Den icke-vinstdrivande Wikimedia Foundation, som publicerar Wikipedia, testade olika justeringar av sina insamlingsmeddelanden under 2013, med resultat som en talesman kallar fantastiska. Organisationen säger att ju effektivare dess överklaganden är, desto färre av dem har den att visa.

bästa dna-testning 2016

Ingen är riktigt engagerad i sin vision längre, eftersom testning bevisar om och om igen att de smartaste människorna i rummet bara har fel.

Men det finns risker med att följa uppgifterna. Det kan förvandlas till ett tyranni av pöbelsmak som minskar bedömningen av proffs eller artister. 2009 slutade en toppdesigner från Google vid namn Douglas Bowman och klagade på att företaget inte kunde välja mellan två blåa färger, så de är testar 41 nyanser... för att se vilken som presterar bäst. Även om Google säger att designerns berättelse inte är helt korrekt, är de professionella oron verkliga.



Nu kan vem som helst med datan ringa samtalet, säger Rush. Och det är väldigt skrämmande för många organisationer.

alt right youtube-kanaler

Speciellt traditionella medieföretag är inte redo. Ofta har publicister inte tydliga mål, med redaktörer, designers och reklamsäljare som alla förespråkar olika syften. Utan ett tydligt mål, säger Rush, kommer programvara inte att hjälpa dig.

Vissa framgångsrika nya webbpublicister föds med optimering i centrum för sitt beslutsfattande. En är Buzzfeed, en åtta år gammal nyhetssajt som perfektionerar sätt att öka sidvisningarna med hjälp av A/B-tester och andra statistiska tekniker. Dess varumärkeslistik (en typisk berättelse: 10 problem som bara korta tjejer förstår) ses av 130 miljoner människor i månaden. Det är mer än fyra gånger så många som läser New York Times .

Faktum är att intensiva tester tycks omforma hur webben ser ut. Men de siddesigner som lyckas kommer inte att vinna några priser för art direction, precis som listor inte vinner Pulitzers. Till och med förespråkare för optimeringsteknik erkänner att den kan skapa webbplatser med enkla, cookie-cutter utseende.

Men A/B-tester sprider sig eftersom det har blivit lätt att göra. Optimizely säger att det kan välja en vinnande design efter så få som 100 besök för webbplatser som aldrig har optimerats. I praktiken är det ofta mycket svårare att köra experiment. Hos 1-800-Dentist, som är baserad i Los Angeles, säger Kharkats att han testar text och bilder för flera lite olika målsidor och uppskattar att han kommer att behöva 150 000 besökare till var och en för att upptäcka en skillnad. Det kan ta månader, säger han.

Vid det här laget är alla på 1-800-Dentist vana vid tanken att resultaten kan vara överraskande. En bild som vann över en tid förra året visade en korthårig manlig tandläkare som höll ett stadigt tag i axeln på en kvinnlig patient. Det är inte något de flesta tandläkare ens skulle göra. Kharkats själv medger att det var lite konstigt. Vi testade olika bilder. Den här killen slog de andra versionerna. Fråga mig inte hur, säger han.

ai textgenerator gpt 3
Dölj