Facebook Instant Articles Lägg bara inte till för utgivare

Här är några nyckeltal för innehållslicensgivare i digitala medier: Netflix kommer att betala cirka 3 miljarder dollar i licens- och produktionsavgifter i år till tv- och filmindustrin; Hulu betalar 192 miljoner dollar för att licensiera South Park ; Spotify betalar ut 70 procent av sina bruttointäkter till de musikbolag som har de underliggande rättigheterna till Spotifys katalog.



Nu är det här vad Facebook garanterar en mängd olika utgivare, inklusive New York Times , BuzzFeed och Atlanten , som publicerar artiklar i sin nya funktion för snabbartiklar:

Facebook Instant Articles Lägg bara inte till för utgivare

Här är några nyckeltal för innehållslicensgivare i digitala medier: Netflix kommer att betala cirka 3 miljarder dollar i licens- och produktionsavgifter i år till tv- och filmindustrin; Hulu betalar 192 miljoner dollar för att licensiera South Park ; Spotify betalar ut 70 procent av sina bruttointäkter till de musikbolag som har de underliggande rättigheterna till Spotifys katalog.



Nu är det här vad Facebook garanterar en mängd olika utgivare, inklusive New York Times , BuzzFeed och Atlanten , som publicerar artiklar i sin nya funktion för snabbartiklar: $0. Det är i stort sett den affär som erbjuds i andra liknande digitala distributionsavtal av Apple News, Snapchat Discover och ett förväntat liknande erbjudande hos Google. Ingenting.





I själva verket delas digitalt innehåll upp mellan en lukrativ förstklassig underhållningsvärld, där licensgivare får en förhandlad avgift för att tillåta distribution av sin egendom, och en low-end publiceringsvärld där innehåll förväntas vara gratis, som ofta försörjer sig själv. svårfångade reklamförsäljningar och annonsdelningar. I den här affären kan utgivare sälja annonser på sina artiklar och behålla alla intäkter, eller låta Facebook sälja annonser i utbyte mot 30 procent.

En viktig och svår fråga är hur denna onormala uppdelning i mediebranschen gick till. Den mer omedelbara frågan handlar om huruvida Facebooks omedelbara artiklar och andra återpubliceringsinitiativ gräver ett djupare hål för publicister eller hjälper dem att ta sig ur den de redan befinner sig i.

Förläggare tror naturligtvis att det senare är sant, eller varför skulle de annars göra sådana affärer? Å andra sidan har förläggare till stor del befunnit sig i denna dystra situation på grund av sina tidigare dåliga beslut – accepterar den allmänna fria etiken, böjer sig för en stor samling av tillfälliga och formella delnings- och reposteringsavtal och misslyckas med att utmana en ständigt växande tolkning av skälig användning. Det verkar bara logiskt att tvivla på affärsmannaskapet hos människor som har varit synnerligen odugliga när det gäller att skydda sina intressen i den digitala distributionsvärlden.



Visserligen fortsätter förlagen att tala om den förvirrande övergången till den digitala världen, men genom en annan lins behöver det verkligen inte verka så svårt eller främmande.

När det gäller dessa nya plattformsdistributionsavtal – även om de alla involverar lite olika spel – efterliknar de var och en en standard affärsmodell för publicering: syndikering. Det vill säga att en utgivare med tillgång till en annan publik omdistribuerar innehållet från en annan utgivare – naturligtvis betalar innehållsägaren en rimlig avgift. I någon mening är detta de basen för medieverksamheten. De New York Times har alltid syndikerat sina berättelser till andra tidningar och, i nästan 40 år, till olika elektroniska butiker. Kabeloperatörer betalar för att bära kabelstationer. Networks licensprogram och filmer. Teatrar betalar studior. Innehåll är värdefullt – varför annars distribuera det?

Det finns också det omvända till denna modell, där medieköpare och andra innehållsskapare betalar distributörer för åtkomst till sin publik. Det kallas reklam. Det finns också en hybridform av redaktionellt och reklaminnehåll, som fristående bilagor i söndagstidningar, betald kabeltid och inbyggd annonsering online. I det här kanske du försöker skapa någon form av redaktionell (vanligtvis med en friskrivning med små bokstäver om att det här är betald reklaminnehåll eller något sådant), men innehållet är mycket näst efter de produkter du säljer eller annonserna du är värd – det är låtsasinnehåll.

När Facebook-affären med snabbartiklar först föreslogs förra hösten fanns det ingen som helst bestämmelse för ett finansiellt utbyte. Ur Facebooks synvinkel var det bara en ytterligare tjänst till användare och utgivare. Om den var värd för tider' innehåll det skulle laddas snabbare – därav en bättre upplevelse för Facebook-användare som klickar till en delad Tider berättelse. De Tider och andra utgivare borde göra detta, ansåg Facebook, eftersom det skulle ge dem större exponering för Facebooks stora publik. Det var PR.



Efter en begränsad återkoppling från utgivarna, liknar affären nu en konventionell digital annonsdelning – av det slag som Google AdSense har gjort allmänt förekommande. Det vill säga, om Facebook säljer mot detta innehåll via sina nätverk delar det upp intäkterna med utgivaren. Om utgivaren säljer annonsen, som i en fristående infogningsmodell, behåller den vad den dödar. (Exakt modellen som konsekvent har sänkt priserna på digitala annonser – den oundvikliga rabatten när du har många säljare av samma utrymme.)

När jag diskuterade detta med en av Facebook-cheferna som var ansvariga för att skapa affären, försökte jag påpeka att att betala för innehåll – det vill säga traditionell syndikering – var precis det som hindrade innehållet från att bli reklam. Annars måste innehållsskaparen nödvändigtvis använda denna distributionsmöjlighet för att maximera försäljningspotentialen – det är ett unikt ögonblick för intäktsgenerering (utgivaren bygger inte ett större, hållbart varumärkesvärde). Facebook-chefen verkade förbryllad över varför Facebook borde bry sig om detta.

Och faktiskt, det är en modell som, på denna intäktsgenereringsbasis, kan fungera till BuzzFeeds fördel. På sätt och vis innebär det omedelbara artikelarrangemanget att BuzzFeed har samlat in ledigt utrymme och fri publik från Facebook, som det kan sälja tillbaka till kunder som sponsrar dess innehåll. Detta kan fungera särskilt bra för BuzzFeed eftersom det inte bara är en redaktionell organisation utan också i praktiken en reklambyrå (eller direktsvarsbyrå) – den går strategiskt och smart på den fina gränsen mellan redaktionell och marknadsföring. (Sorter av tryckta publikationskategorier, som resor och mode, har naturligtvis länge gränsat denna linje.) Och det fungerar alldeles utmärkt för både BuzzFeed och Facebook.

Men vad sägs om New York Times ?

Det är inte bara som detta syndikeringsarrangemang ger Tider inga direkta betalningar, men omedelbara artiklar och andra plattformsaffärer flyttar verksamheten ytterligare ett steg närmare vad Ken Doctor, en analytiker och journalist som noga har bevakat nyhetsbranschens undergång, avbryter läsning av nyhetssajter. I detta ger publicister effektivt upp sina egna kanaler och blir leverantörer av innehåll till effektivare distributionskanaler. Det finns inget New York Times , det finns bara New York Times artiklar – en distinktion Facebook kanske inte tänker så mycket på, men som alla publicister, i detta gradvisa avstå från sitt varumärke och sin publik, borde ha en existentiell kris om. I själva verket New York Times blir en elektronisk tjänst – AP, förutom där AP får stora licensavgifter, Tider gör inte. (Faktum är att Tider själv, beroende av AP för sina bilder och annan rapportering, kommer fortfarande att betala dessa avgifter till förmån för Facebook.)

Detta är ytterligare förbryllande eftersom Tider har byggt upp en digital prenumerationsverksamhet med nästan en miljon användare. Varför prenumerera på Tider om du kan läsa den gratis på Facebook?

Naturligtvis kommer prenumerationsverksamheten inte att stödja Tider ensam (visst verkar dess tillväxt avta rejält) – den behöver också reklam. Det mesta av reklam som betalar för det mesta Tider ’ kostnader kommer fortfarande från den faktiska tidningen. Den intäktsströmmen minskar dock snabbt och är långt ifrån att ersättas av digitala annonser, som under första kvartalet 2015 gav endast 14 miljoner dollar i månaden i intäkter (för 15 år sedan, innan den digitala balanserade verksamheten, Tider var i genomsnitt mer än 100 miljoner USD i annonsintäkter i månaden).

Dessa ynka annonsdollar är delvis en funktion av att Google och Facebook tillsammans tar 52 procent av all digital reklam. Med andra ord, en del av tanken här är att om du inte kan slå dem, gå med i dem – eller underkasta dig dem.

Från digitala mediers tidigaste tid av information-vill-vara-fria, har publicister till stor del reagerat på mediet som ett experiment, framöver för att andra var, och för att de inte hade råd att låta bli, skrämda till allt större brådska. eftersom de inte förstod tekniken. Det slutliga resultatet var ett katastrofalt, får-till-slakt-slutspelsscenario, där de nya, digitalt fokuserade förlagen är en bråkdel av sin analoga storlek.

Och nu, enligt den rådande uppfattningen, finns det helt enkelt ingen återvändo. Matematiken har förändrats. De New York Times kan en gång ha tjänat mer än 100 miljoner dollar i månaden i reklamintäkter på en cirkulationsbas på 1,5 miljoner; nu tjänar den 14 miljoner dollar på 50 miljoner besökare varje månad på den digitala sidan av verksamheten. Så det kommer att behövas något som 350 miljoner användare för att tjäna motsvarande pengar – vilket, konstigt nog, Facebook möjligen kan tillhandahålla. Förutom, naturligtvis, att ju mer siffror går upp, i digital matematik, desto mer sjunker deras värde. Men var inte uppmärksam.

Samtidigt, i en annan del av mediebranschen, flödar nu miljarder dollar till innehållsskapare och ägare från digitala plattformar, där alla större plattformar förstärker förhandlingarna med sport, tv och film, och till och med musiklicensgivare. Sport och tv och film har i stort sett betraktat digitala erbjudanden som lite annorlunda än deras offlineversioner, och hånar tanken på gratis. Till och med musik, efter många år av digital utpressning, har börjat brottas tillbaka aspekter av sin verksamhet. (Tack, Taylor Swift.)

Det finns förstås skillnader mellan underhållningsinnehåll och nyheter och annat redaktionellt ärende, och kanske förklarar det varför de gamla reglerna och grundläggande affärsmodellerna som fungerat så bra så länge inte borde gälla i ett digitalt sammanhang. Eller så kanske förläggare bara är skamligt dåliga affärsmän.

Michael Wolff är författaren till den nysläppta boken Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age . Han är krönikör för USA idag , Hollywood Reporter , och Brittiska GQ . Hans senaste berättelse för MIT Technology Review var The Facebook Fallacy (maj/juni 2012).

Dölj
. Det är i stort sett den affär som erbjuds i andra liknande digitala distributionsavtal av Apple News, Snapchat Discover och ett förväntat liknande erbjudande hos Google. Ingenting.

I själva verket delas digitalt innehåll upp mellan en lukrativ förstklassig underhållningsvärld, där licensgivare får en förhandlad avgift för att tillåta distribution av sin egendom, och en low-end publiceringsvärld där innehåll förväntas vara gratis, som ofta försörjer sig själv. svårfångade reklamförsäljningar och annonsdelningar. I den här affären kan utgivare sälja annonser på sina artiklar och behålla alla intäkter, eller låta Facebook sälja annonser i utbyte mot 30 procent.

En viktig och svår fråga är hur denna onormala uppdelning i mediebranschen gick till. Den mer omedelbara frågan handlar om huruvida Facebooks omedelbara artiklar och andra återpubliceringsinitiativ gräver ett djupare hål för publicister eller hjälper dem att ta sig ur den de redan befinner sig i.

Förläggare tror naturligtvis att det senare är sant, eller varför skulle de annars göra sådana affärer? Å andra sidan har förläggare till stor del befunnit sig i denna dystra situation på grund av sina tidigare dåliga beslut – accepterar den allmänna fria etiken, böjer sig för en stor samling av tillfälliga och formella delnings- och reposteringsavtal och misslyckas med att utmana en ständigt växande tolkning av skälig användning. Det verkar bara logiskt att tvivla på affärsmannaskapet hos människor som har varit synnerligen odugliga när det gäller att skydda sina intressen i den digitala distributionsvärlden.

Visserligen fortsätter förlagen att tala om den förvirrande övergången till den digitala världen, men genom en annan lins behöver det verkligen inte verka så svårt eller främmande.

När det gäller dessa nya plattformsdistributionsavtal – även om de alla involverar lite olika spel – efterliknar de var och en en standard affärsmodell för publicering: syndikering. Det vill säga att en utgivare med tillgång till en annan publik omdistribuerar innehållet från en annan utgivare – naturligtvis betalar innehållsägaren en rimlig avgift. I någon mening är detta de basen för medieverksamheten. De New York Times har alltid syndikerat sina berättelser till andra tidningar och, i nästan 40 år, till olika elektroniska butiker. Kabeloperatörer betalar för att bära kabelstationer. Networks licensprogram och filmer. Teatrar betalar studior. Innehåll är värdefullt – varför annars distribuera det?

Det finns också det omvända till denna modell, där medieköpare och andra innehållsskapare betalar distributörer för åtkomst till sin publik. Det kallas reklam. Det finns också en hybridform av redaktionellt och reklaminnehåll, som fristående bilagor i söndagstidningar, betald kabeltid och inbyggd annonsering online. I det här kanske du försöker skapa någon form av redaktionell (vanligtvis med en friskrivning med små bokstäver om att det här är betald reklaminnehåll eller något sådant), men innehållet är mycket näst efter de produkter du säljer eller annonserna du är värd – det är låtsasinnehåll.

När Facebook-affären med snabbartiklar först föreslogs förra hösten fanns det ingen som helst bestämmelse för ett finansiellt utbyte. Ur Facebooks synvinkel var det bara en ytterligare tjänst till användare och utgivare. Om den var värd för tider' innehåll det skulle laddas snabbare – därav en bättre upplevelse för Facebook-användare som klickar till en delad Tider berättelse. De Tider och andra utgivare borde göra detta, ansåg Facebook, eftersom det skulle ge dem större exponering för Facebooks stora publik. Det var PR.

självstämmande gitarrsystem

Efter en begränsad återkoppling från utgivarna, liknar affären nu en konventionell digital annonsdelning – av det slag som Google AdSense har gjort allmänt förekommande. Det vill säga, om Facebook säljer mot detta innehåll via sina nätverk delar det upp intäkterna med utgivaren. Om utgivaren säljer annonsen, som i en fristående infogningsmodell, behåller den vad den dödar. (Exakt modellen som konsekvent har sänkt priserna på digitala annonser – den oundvikliga rabatten när du har många säljare av samma utrymme.)

När jag diskuterade detta med en av Facebook-cheferna som var ansvariga för att skapa affären, försökte jag påpeka att att betala för innehåll – det vill säga traditionell syndikering – var precis det som hindrade innehållet från att bli reklam. Annars måste innehållsskaparen nödvändigtvis använda denna distributionsmöjlighet för att maximera försäljningspotentialen – det är ett unikt ögonblick för intäktsgenerering (utgivaren bygger inte ett större, hållbart varumärkesvärde). Facebook-chefen verkade förbryllad över varför Facebook borde bry sig om detta.

Och faktiskt, det är en modell som, på denna intäktsgenereringsbasis, kan fungera till BuzzFeeds fördel. På sätt och vis innebär det omedelbara artikelarrangemanget att BuzzFeed har samlat in ledigt utrymme och fri publik från Facebook, som det kan sälja tillbaka till kunder som sponsrar dess innehåll. Detta kan fungera särskilt bra för BuzzFeed eftersom det inte bara är en redaktionell organisation utan också i praktiken en reklambyrå (eller direktsvarsbyrå) – den går strategiskt och smart på den fina gränsen mellan redaktionell och marknadsföring. (Sorter av tryckta publikationskategorier, som resor och mode, har naturligtvis länge gränsat denna linje.) Och det fungerar alldeles utmärkt för både BuzzFeed och Facebook.

varför förarlösa bilar är dåliga

Men vad sägs om New York Times ?

Det är inte bara som detta syndikeringsarrangemang ger Tider inga direkta betalningar, men omedelbara artiklar och andra plattformsaffärer flyttar verksamheten ytterligare ett steg närmare vad Ken Doctor, en analytiker och journalist som noga har bevakat nyhetsbranschens undergång, avbryter läsning av nyhetssajter. I detta ger publicister effektivt upp sina egna kanaler och blir leverantörer av innehåll till effektivare distributionskanaler. Det finns inget New York Times , det finns bara New York Times artiklar – en distinktion Facebook kanske inte tänker så mycket på, men som alla publicister, i detta gradvisa avstå från sitt varumärke och sin publik, borde ha en existentiell kris om. I själva verket New York Times blir en elektronisk tjänst – AP, förutom där AP får stora licensavgifter, Tider gör inte. (Faktum är att Tider själv, beroende av AP för sina bilder och annan rapportering, kommer fortfarande att betala dessa avgifter till förmån för Facebook.)

Detta är ytterligare förbryllande eftersom Tider har byggt upp en digital prenumerationsverksamhet med nästan en miljon användare. Varför prenumerera på Tider om du kan läsa den gratis på Facebook?

Naturligtvis kommer prenumerationsverksamheten inte att stödja Tider ensam (visst verkar dess tillväxt avta rejält) – den behöver också reklam. Det mesta av reklam som betalar för det mesta Tider ’ kostnader kommer fortfarande från den faktiska tidningen. Den intäktsströmmen minskar dock snabbt och är långt ifrån att ersättas av digitala annonser, som under första kvartalet 2015 gav endast 14 miljoner dollar i månaden i intäkter (för 15 år sedan, innan den digitala balanserade verksamheten, Tider var i genomsnitt mer än 100 miljoner USD i annonsintäkter i månaden).

Dessa ynka annonsdollar är delvis en funktion av att Google och Facebook tillsammans tar 52 procent av all digital reklam. Med andra ord, en del av tanken här är att om du inte kan slå dem, gå med i dem – eller underkasta dig dem.

Från digitala mediers tidigaste tid av information-vill-vara-fria, har publicister till stor del reagerat på mediet som ett experiment, framöver för att andra var, och för att de inte hade råd att låta bli, skrämda till allt större brådska. eftersom de inte förstod tekniken. Det slutliga resultatet var ett katastrofalt, får-till-slakt-slutspelsscenario, där de nya, digitalt fokuserade förlagen är en bråkdel av sin analoga storlek.

Och nu, enligt den rådande uppfattningen, finns det helt enkelt ingen återvändo. Matematiken har förändrats. De New York Times kan en gång ha tjänat mer än 100 miljoner dollar i månaden i reklamintäkter på en cirkulationsbas på 1,5 miljoner; nu tjänar den 14 miljoner dollar på 50 miljoner besökare varje månad på den digitala sidan av verksamheten. Så det kommer att behövas något som 350 miljoner användare för att tjäna motsvarande pengar – vilket, konstigt nog, Facebook möjligen kan tillhandahålla. Förutom, naturligtvis, att ju mer siffror går upp, i digital matematik, desto mer sjunker deras värde. Men var inte uppmärksam.

Samtidigt, i en annan del av mediebranschen, flödar nu miljarder dollar till innehållsskapare och ägare från digitala plattformar, där alla större plattformar förstärker förhandlingarna med sport, tv och film, och till och med musiklicensgivare. Sport och tv och film har i stort sett betraktat digitala erbjudanden som lite annorlunda än deras offlineversioner, och hånar tanken på gratis. Till och med musik, efter många år av digital utpressning, har börjat brottas tillbaka aspekter av sin verksamhet. (Tack, Taylor Swift.)

Det finns förstås skillnader mellan underhållningsinnehåll och nyheter och annat redaktionellt ärende, och kanske förklarar det varför de gamla reglerna och grundläggande affärsmodellerna som fungerat så bra så länge inte borde gälla i ett digitalt sammanhang. Eller så kanske förläggare bara är skamligt dåliga affärsmän.

Michael Wolff är författaren till den nysläppta boken Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media in the Digital Age . Han är krönikör för USA idag , Hollywood Reporter , och Brittiska GQ . Hans senaste berättelse för MIT Technology Review var The Facebook Fallacy (maj/juni 2012).

Dölj

Faktisk Teknik

Kategori

Okategoriserad

Teknologi

Bioteknik

Teknisk Policy

Klimatförändring

Människor Och Teknik

Silicon Valley

Datoranvändning

Mit News Tidningen

Artificiell Intelligens

Plats

Smarta Städer

Blockchain

Huvudartikel

Alumnprofil

Alumnikoppling

Mit News-Funktion

1865

Min Syn

77 Mass Ave

Möt Författaren

Profiler I Generositet

Ses På Campus

Alumnbrev

Nyheter

Tidningen Mit News

Val 2020

Med Index

Under Kupolen

Brandslang

Oändliga Berättelser

Pandemic Technology Project

Från Presidenten

Cover Story

Fotogalleri

Rekommenderas